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家用中央空调制造商营销之路

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家用中央空调制造商营销之路
 
   家用中央空调制造商营销之路
   
   
   作者:丁兴良
   
    中央空调在世界上已有百年的发展历史,在中国也有20多年的应用时间,上世纪90年代,长期以来,活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔,以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达90%以上。然而自2000年,随着家用空调的微利,国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后,格力、海信、小天鹅、新科、TCL、远大等纷纷跟进;在2003年,整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今,随着中央空调市场竞争加剧,到2005年的时候,两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌,市场将持续整合,品牌集中度会进一步加强。在2004年,国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家,年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家,其市场份额不到10%;
   
    根据国家信息中心信息资源开发部的统计,2005年中国空调品牌消失了27个,主要是二、三线品牌,2006年剩下的69家空调企业将再消失三分之一。因为现存的69家之中,有48家在重点城市市场占有率不到1%,有29家占有率低于0.01%。
   
    一、家用中央空调必然会普及化
   
    然而,所谓中央空调就是指由一台主机集中制冷,分送到各个房间的一种形式,有点像早些时候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也有大有小,大到上万匹的大型设备,小到五六匹的民用户式中央空调,都是中央空调的范畴。
   
    相比商用中央空调,家用中央空调跟我们老百姓关系更加密切。粗略划分一下,家用中央空调可以分为室外机、室内风机盘管、管路三大部分。与普通分体式空调不同的是,我们将管路单独算作一部分,这是因为户式中央空调与分体机不同,需要在装修之前提前布好管线。一旦装修完毕,管路就完全隐蔽在装修之中。除了安装顺序的预先考虑之外,使用家用中央空调,你还必须提前与空调厂商取得联系。与分体式空调不同,您可以根据面积的大致情况让销售人员推荐一款空调。家用中央空调的设计安装全部是经过计算的,包括整体的制冷量、每个房间的出风口位置、出风量都会有专门人员为您设计好。这也就是为什么家用中央空调使用起来要比普通分体空调更加有效的原因。
   
    目前家用中央空调的企业中:国外的特灵、麦克维尔、大金,国内的格力、海尔、美的、清华同方等都是比较出众的。
   
    相对于商用中央空调,目前家用中央空调关注程度要高得多。分析家用中央空调的市场来讲应该是高速成长期,发展非常之快,是以上几点:
   
    1、他得益于市场的大力宣传,人们的消费意识已经开始转变,空调已经不是奢侈品,而是生活中的必需品,甚至更是家用空调急需替代品。因为与家用空调相比,户式中央空调更具持久生命力和竞争力,是家用分体空调在技术上的延伸,从某些方面讲,户式中央空调必将成为家用分体空调的替代品。
   
    2、从目前的价格来看,相对于家用空调,已经非常有竞争力了。志高就推出中央空调“9999元惊爆套餐”,相对比购买三个家用空调的价格,而且中央空调的智能化与分控化是显著的优势。
   
    3、同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明,美国城市居民家庭中有30%左右的人在使用或准备使用家用中央空调,日本有10%—15%左右的城市居民已经用上了舒适的中央空调产品,而在中国城市里使用户式中央空调产品的居民家庭占比不到2%。国际大气候近年必将影响中国国内的富裕家庭,他们必然成为国内使用户式中央空调产品的领队人。
   
    4、中央空调是最合适的科技载体。空气的调节,温度的调节,环境的净化,增加氧气,减少空气中的有害物质,重视改变空气对人体的感受,让人体更舒适,其实这些都是研究空气对人体舒适度的科技,中央空调是这方面最适合的载体产品。
   
    所以,他未来国内消费者市场需求量将大幅提升,估计到2010年将被广泛普及到国人家庭,而且市场的容量将达到300亿。
   
    二、经销商代理营销是主要的手段
   
    伴随着传统空调企业的介入,大量的经销商、代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹,所以,目前家用中央空调大体上有四个销售渠道:1、经销商代理营销;2、厂家直接招标营销;3、大型家电连锁与专卖店;4、家用中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装潢公司、物业公司兼营销,这四个渠道的销售情况各有不同,其中经销商代理营销为主。
   
    三、经销商代理目前在营销上面临的槛尬
   
    1、用传统家电的营销模式来销售家用中央空调是不合时机的
   
    中央空调目前大部分是沿用传统家电的模式来拓展市场,即利用经销商或代理商的模式;然而,中央空调除了家用型中央空调未来的模式是传统家电的模式外,商用型中央空调是一个工程项目的特点,是需要非常高专业技术的项目团队来运用的,不能靠夫妻老婆店的模式来拓展,而是需要有技术专长的销售顾问+售前方案设计的工程师+技术研发性的技术专家+现场实施团队来共同完成的。
   
    而且,工程行业还有一个明显的特征,以行业为主,举例:海尔集团以政府工程为主,台佳以医药为主,大金以高科技IT电子行业为主,然而,国内的大部分公司还没有实质性进入行业发展的领域,因为,每一个行业有一定的门槛,这也是面临的销售专型大部分的经销商缺乏对家电中央空调作为工程项目的认识,经销商进军中央空调,必须对其传统营销方式进行转型,这也将成为企业拓展中央空调市场的一大挑战。
   
   2、缺乏营销策略的规划、过多依赖厂家的政策—价格砝码
   
     某些代理商在市场推广方面过度依赖厂家的支持,甚至错误地认为“市场是厂家的,应该由厂家来投入”。俗话说“己所不欲,勿施于人”,要想建立真正意义上的战略合作伙伴关系,就要先从自身做起。只有厂商认为这家经销商具有了一定的实力和能力,才会对经销商给予政策保护加以扶植和培养,否则,厂家也不愿意把一块市场白白的浪费掉;价格是保护多方利润的一个提前,如何避开价格的竞争,提升产品及服务的含金量也是非常重要的,否则家用中央空调的行业就会非常快的过渡到家电行业了。
   
    3、 缺乏专业的营销团队
   
      因为经销商的代理制经过了近10年的发展,已经形成了一定的规模和数量。从代理商的发展现状,我们总结出经销商如下的发展特点。
   
     (1) 年销售额在0.1亿~0.5亿元的经销商在行业里已经具有相当数量,但年销售额在0.5亿~1亿元的经销商为数不多,而2亿元以上的经销商更是屈指可数。
   
     (2) 大多数经销商的代理品牌还比较混乱,只有极少数外资品牌的经销商能够达到区域独家代理;大多数经销商代理多个品牌的产品,这其中有一部分代理的产品是互补型的,不代理有竞争性的同类产品;另外相当数量的经销商代理互有竞争性的同类产品。
   
    所以,经销商的规模比较小,销售金额也不大,品牌的忠诚度也不高,导致他们也不可能有专业的营销团队,从协助客户导购开始,为客户提供量身裁衣的设计,提供合理化的建议,严格的监理,专业的安装人员,完善的售后服务等,而这一切都是需要经销商有长远的眼光,化一个投入来营造的专业的团队,其实,行业内的经销商比较少。
   
      4、销售人员深入客户关系难 ,培训跟不上
   
      因为中央空调这个工程项目因为有5个特征:1.项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题; 2.项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重; 3.非常重视售后服务,同时列为项目评估的因素; 4.客户购货非常小心,由项目评估小组决策确定;5.人与产品缺一不可,甚至人比产品来得更重要,这个五个特征中人比产品来得更重要,说明销售人员面对客户往往不是简单的介绍产品,而要有意识地引导客户来购买,了解了产品需要设计安装,然而厂家的同质化现象比较明显,为什么需要买你的空调,而不买其他人,其中客户关系的融洽,信任感是尤为重要的;
   
      5、售后服务是经销商的一块心病
   
     我们认为厂家应该建立标准化来促进经销商的转变来减少特灵与经销商因安装不当而曾经发生过的爆炸事件的麻烦,避免售后服务的问题是上上之策。
   
     四、厂家协助经销商建立标准化是营销发展未来之路:
   
     1. 从经销商来看:
   
     从上面的分析来看,我们认为经销商的素质普遍比较低,没有整体的营销团队,在操作上过多的依赖以前家电的模式,靠价格或厂家的政策拿定单,而且各自的营销方式与手段各不相同,因此,靠经销商自身的发展来经营,可能性非常小,而且推广速度非常慢,我们认为厂家应该建立标准化来促进经销商的转变才是上上之策。
   
     2.从空调厂商来看:
   
     目前,志高空调根据推广上存在“三座大山”;在行业首创“标准化套餐”模式,从而一举推翻了设计复杂,安装困难,价格不透明这三个敏感问题
   
     A、产品普及:产品线宽广,设计标准化
   
     “设计标准化”也提供了更有效的质量保障。中央空调技术和质量的问题比较复杂,单单一个漏氟的问题,都有几十种答案。成熟的产品其设计必须缜密,要充分考虑到安装等诸多环节,如志高CM V户式中央空调生产过程有613个主工序,每一道工序都有严格的质保程序控制体系,如此才保证了其产品质量的稳定。
   
     B、服务普及:专家服务,安装标准化
   
      志高中央空调“工程师服务团”经过多年探索和试验,很好地厘清了设备及安装方面的问题,推出了适合各种户型的标准化安装方案,保证严谨、专业,从而避免出现问题。志高拥有30余位专业的专家工程师团长期驻扎在全国各地提供技术支持,为消费者按照户型量身订做,免费设计。并从工程设计、图纸审查、施工安装、工程监理、设计文件等各个细节,都有标准化操作方案并有专家级设计安装工程师进行跟踪和指导;同时,志高中央空调还和国内20余家具有专业资质的施工安装公司签订安装技术协议,确保安装无忧。
   
     C、渠道普及:依托规模,价格标准化
   
     中央空调“家装市场”的普及还需要真正的网络支持。而不是不懂专业设计的家用空调或其他家电渠道。凭借密布的渠道网络及完整的产业链支持,志高户式中央空调做到了“价格的标准化”,即在广泛调研的基础上找到了适合中国大多数消费者的价位,此举无疑将大大改变消费者关于户式中央空调是奢侈品的误解。而在此次新闻发布会上,志高就推出 “9999元惊爆套餐”外还伴随多种不同程度优惠的“户式中央空调标准化解决方案”。
   
     3.从行业标杆企业来看:
   
     同样的情况,在2002年,海尔家庭中央空调“悍然”推出“透明服务”,消费者从此可以开始“明明白白”消费了,中央空调第一次这么近距离地与消费者接触,是海尔开始撩开了中央空调的第一层“面纱”。2005年 又推出“五段全程标准服务”,段段划分清晰,段段演绎精彩,再一次领跑了行业标准,成为专家向行业推荐的服务标准。
   
      4.从客户需求来看:
   
    目前,厂家之间的竞争已经非常激烈,客户对中央空调的认同度也非常高,特别是经济发达的地区,价格在短短几年内已经从5-6万元降到1万元左右,客户对价格的敏感度已经非常低; “三分产品、七分设计安装”在就是安装与售后方面是唯一的问题,陕西特灵 “中央空调主机爆炸 ”案,至今还记忆犹新,也反应出厂家协助经销商在售后标准化的方面存在一个问题,所以,客户也期望建立标准化的体系,不至于投诉无门,不理不睬,故意推卸等现象。
   
      所以,从家用中央空调目前在市场发展来看,经销商的能力不足,厂家的价格竞争,标杆企业的引导,客户需求的扩大,都对厂家与经销商提出了更高的要求,然而,厂家更要有主动的意识协助经销商来建立标准化的促进家用中央空调市场的良性发展,因此,建立标准化是势在必行的,是必由之路。

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